B2-8「用户心理」为什么人们总想要更多的选择?

领域:B.眼界 技能:2.用户心理 序号:8

这是一个选择爆炸的时代,京东、淘宝、拼多多、小红书,无论是电商网站的商品还是直播的网红,如果你询问人们是喜欢从给定的几个备选方案中挑选还是想要有更多的选择,绝大多数人都会说想要更多的选择。

一、心理学实验

Sheena Lyengar 在其 2010 年出版的著作 The Art of Choosing 中详细讲述了她和其他人关于选择的研究。读研究生时,Lyengar 进行了果酱实验,Lyengar 和 Mark Lepper(2000)决定测试“当选择过多时人们不会进行任何选择”江苏快3开奖结果这一理论。他们在一家繁忙的高档零售店布置了一些展台并且装扮成工作人员。展台上的商品种类有时多有时少,其中一半时间摆放了 6 种果酱供人们尝试,另一半时间则摆放 24 种果酱。

1. 哪张展台吸引了更多的顾客

当摆有 24 种果酱时,60% 的顾客会驻足并品尝。当摆放 6 种果酱时,仅有 40% 的顾客会驻足并品尝。

所以说选择越多越好,对吗?

并不尽然。

2. 哪张展台的果酱品尝次数更多

你可能会认为当展台有24种果酱时,人们会品尝更多的果酱,但他们并没有。人们停在展台时,不管果有 6 种还是 4 种,都只品尝其中几种。人们每次只能记住三四件事情,同样他们每次也只能从三四种事物中进行选择(注意,据最新的研究,所谓的五加减二是错的)。

3. 哪张展台的果酱卖得更多

Lyengar 的实验中最有趣的部分是:停留在 6 种果酱展台的顾客中有 31% 购买了果酱;但是停留在 24 种果酱展台的顾客中,只有 3% 进行了购买。因此,虽然有更多的人停留,但购买的人反面更少。

以具体数字为例,如果有 100 个人经过(当然实际数量要多 于100,但是 100 方便我们统计)摆有 24 种果酱的展台,有 60 个人会停下来并品尝果酱,但只有 2 人会购买。如果展台摆有6种果酱,有40人会停下来并品尝果酱,其中有12人会购买。

4. 为什么人们无法停止

如果“少既是多”,为什么人们总是想要更多的选择?因为这是多巴胺效应的一部分。信息令人上瘾。除非人们确定了自己的选择,否则就会不停歇地寻找更多的信息。

二、设计建议

  • 克制向消费者提供过多选择的冲动。

  • 如果你问人们想要多少种选择,人们几乎都会说“许多”或者“给我全部选择”。因此如果你问的话,要准备好与他们所要的不同的选择。

  • 如果可能的话,将选择的数量限制为三四种。如果你不得不提供更多的选择,尝试着用一种渐进的方法。例如,让人们首先从三四种中选择,然后再从子集中进行选择。

ST:如果你在相馆中拍过婚纱照或者个人形象照,就会对他们给你提供的选照片的方法印象深刻。要知道,选照片是一个非常让人焦虑和触发选择困难症的事情,因此,相馆的工作人员会把同类的照片分成很多组,每组四张,让你选择这组里面你最喜欢的一张,然后下一组……等到你把全部都选出来后,数量就只剩四分之一了,然后继续四个一组,再选一次,直到选出最好的那几张。在设计过程中,我们常用的分步骤式填表法,也是基于这个原理——一次不要给用户超过四个要填写的项目,超过的话分成多步就好了。

参考资料

《设计师要懂心理学》

作者:[美] Susan Weinschenk

文章转载自公众号: 落羽敬斋

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